Психология в маркетинге: как «заякорить» клиента (для журнала «Аэропорт Якутск»

Почему мы покупаем те или иные товары, пользуемся определенными услугами? Откуда берутся наши привычки приобретать определенные торговые марки?

Рождаясь как биологическое существо человек становится личностью только в обществе с его социальными нормами, традициями, установками, предметами потребления и т.д. Поэтому с точки зрения психологии (Д. Майерс, 1994; А. Лебедев-Любимов, 2002, и т.д.) основой любого маркетинга является опредмечивание потребностей клиентов. Удовлетворение потребностей происходит под внутренним и внешним контролем, который, в свою очередь, связан с высшими эмоциями. Продукты и услуги, которыми мы привыкли пользоваться удовлетворяют наши истинные потребности. Поэтому мы возвращаемся в наш любимый ресторан снова и снова, заказываем привычные блюда, покупаем одежду полюбившегося дизайнера. Это та самая лояльность клиента, на которую молится каждый владелец бизнеса. Как сформировать привычку приобретать наш товар? Ответ на данный вопрос лежит в плоскости психологии, ибо в современном обществе бизнес — это прежде всего знание психологии (М. Мелия, 2006, Н. Эйяль, Р. Хувер, 2014).

Привычки не возникают из ниоткуда, а вырабатываются. Для выработки привычки необходима основа — стимулы или триггеры, то что побуждает нас к действию. Триггеры бывают внешние и внутренние: звук будильника и желание вовремя прийти на работу.

В маркетинге внешние стимулы проявляются в виде руководства к действию: «Просто добавь воды», яркая кнопка «Читать дальше», «Попробуй радугу».

Внутренние триггеры возникают в том случае, когда продукт становится тесно связанным с мыслями, чувствами или предыдущим опытом. В сознании клиента устанавливается между потребностью и продуктом. Как отмечают Н. Эйяль, Р. Хувер: «Умение связать внутренние триггеры с продуктом — высший пилотаж для разработчиков потребительских товаров». Проводником в этой связке выступают эмоции и чувства. Эмоции, особенно негативные, — это мощные внутренние триггеры, которые сильно влияют на наше поведение. Скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность часто провоцируют чувство дискомфорта или раздражения и приводят к неосознанным действиям, призванным подавить негативные ощущения. Сколько раз после тяжелого рабочего дня ваша рука автоматически тянулась к телефону? Или заскучав во время работы за компьютером, вы неожиданно для себя оказывались на странице с очередной светской хроникой? Эти действия призваны снизить беспокойство с помощью привычных действий. В случае внутренних триггеров информация о том, что делать дальше, закодирована в памяти пользователя в виде заученной ассоциации. Выработка ассоциации между вашим продуктом и внутренним триггером процесс долгосрочный, который зависит от частоты использования и силы стимула.

1 шаг. Создание ассоциативных связей между вашим продуктом и внутренним триггером начинается с анализа  потребностей клиентов. Как-то Гарри Каспаров сказал: «Главное в шахматах не то, на сколько ходов вперед ты думаешь, а насколько хорошо ты анализируешь текущую ситуацию». То же самое происходит и в маркетинге, вместо объективного анализа ситуации мы пытаемся просчитать ходы наперед, и в результате выбираем лучший вариант из тех, что мы успели рассмотреть. Для изучения истинных потребностей клиентов стандартные опросы не работают. Люди чаще всего озвучивают декларируемые, а не реальные предпочтения. Например, вы считаете, что перед сном предпочитаете чтение, но в действительности, прочитав одну страницу, большую часть времени вы проводите за просмотром второсортных реалити-шоу. Кроме того, большинство потребителей понятия не имеют какие у них реальные потребности и тем более, что бы они хотели улучшить.

Тем не менее прислушиваться к потребителям необходимо, точнее следует правильно интерпретировать потребительские фидбэки. Важно понимать, кого и как спрашивать и насколько прислушиваться.

Кого опрашивать? Основным условием правильного опроса является знание целевой аудитории и портрета типичного потребителя. Допустим, что вы владелец магазина женской одежды. Ваш типичный потребитель — это женщина 35 лет со средним доходом, работающая в бюджетной сфере.

Как опрашивать? Когда необходимо выяснить, истинных причин использования того или иного продукта, можно попробовать технику из экзистенциальной психотерапии «Зачем?». Компания «Toyota» использует похожую систему «5 Почему?». Смысл заключается в том, что ответив 5 раз на вопрос «Почему?» и один раз на вопрос «Как?» можно выяснить основные причины проблемы и способы их решения. Вопрос «Зачем?» является психологичным, его механизм достаточно простой, акцент делается на цели действия, а не на объяснении причин поведения.

Основываясь на подробном описании типичного потребителя попробуем ответить на вопросы «Зачем?» Важно, чтобы ответ не начинался со слов «Потому что».

1. Зачем женщина 35 лет, работающая в бюджетной сфере со средним доходом покупает одежду? Чтобы сделать приятное себе.

2. Зачем ей делать приятное себе? Чтобы чувствовать себя красивой.

3. Зачем ей важно чувствовать себя красивой? Для повышения самооценки.

4. Зачем ей важно повысить самооценку? Для уверенности в себе.

5. Зачем ей быть уверенной? Для спокойствия и стабильности.

6. Зачем ей спокойствие и стабильность? Затем, что она не чувствует себя в безопасности.

Таким образом, мы выходим на глубинную потребность клиента в безопасности, (чувство -неуверенность). Остается разработать какой-то продукт или услугу в магазине, чтобы она удовлетворяла потребность в безопасности. Формирование привычки может быть описано в данном предложении: «Каждый раз, когда пользователь (внутренний триггер), он (первое действие, обуславливаемое формируемой привычкой)». В нашем случае может звучать как «Каждый раз, когда пользователь чувствует неуверенность, он задумывается о покупке одежды».

2 шаг. Следующим шагом будет совмещение внутреннего (неуверенность, потребность в безопасности) и внешнего триггера (информация). Для этого внешний триггер должен быть доступным, чтобы сократить время между возникновением потребности и получением информации. Для привычки характерна легкость исполнения и то, что мы о ней почти не задумываемся.

3 шаг. Действие. Есть множество теорий, описывающих то, что движет человеческим поведением. Модель профессора Би Джей Фогга, директора лаборатории мотивационных технологий Стэнфордского университета, относительно просто описывает мотивы наших действий.

Фогг утверждает: для инициирования любых поступков требуется наличие трех ингредиентов: 1) пользователь должен иметь достаточную мотивацию; 2) он должен иметь возможность завершить требуемое действие и 3) нужен триггер, который его активирует. Если какой-то компонент отсутствует, то действие так и не будет совершено.

Однако, даже при правильно установленном триггере и сильной мотивации поведение потребителя может не оправдать расчеты. И причиной может быть все тот же человеческий фактор.

Туйаара Сидорова

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Яндекс.Метрика